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中国工程机械市场分销渠道浅析

时间:2009-4-25 18:36:40 中国废旧物资网  免费注册赢积分 编辑:小博

自2001年11月中国加入WTO后,在其后五年内,对进口工程机械产品征收的关税要逐年下调,意味着国内工程机械行业将不再在国家的保护伞下生存,需要去开拓属于自己的空间。这是各个企业所要面临的严峻考验。面对这样的挑战,国内企业要想生存,就要充分注重自己的营销策略,而这一点也正是我国工程机械企业的软肋。作为4P之一的分销渠道(Place)在经典的营销理论中占有重要地位。由于我国特殊的市场环境及历史的某些原因,对分销渠道尤其是工程机械市场的分销渠道研究甚少,本文拟对我国工程机械行业企业的分销渠道作初步的研究,并以此为基础对我国工程机械市场分销渠道的构建与改善提出一些建议。

一 我国工程机械市场分销渠道策略研究
工程机械产品体积大、份量重,适宜采用直销或代理商经营的方式,这样可以减少重复搬运而造成的运费损失。国际上乃至国内工程机械同行业在流通渠道设定上基本上都采用了三种模式,即:
零渠道销售:制造厂商→用户(直销)
一层渠道销售:制造厂商→零售经销商→用户
二层渠道销售:制造厂商→批发代理→零售经销用户
1、渠道选择策略研究
我国工程机械行业企业分销初期,因普遍缺少有实力的经销商,曾经采取广泛扶持培育策略,只要有意愿经营企业产品的中间商,均给予供货,支持他们赚取利差,但缺少有吸引力的价格及激励政策。除了市场需求量较大的地区形成了具有一定实力的经销商外,全国大部分地区经销商队伍薄弱,有些竞争激烈的地区,出现了经销商放弃原企业产品转而经营外资或合资企业竞争产品的现象。面对这种情况,要发挥分销渠道功能,渠道选择值得研究。
(1)充分认识工程机械是生产资料的性质,采取短渠道的策略。市场待开发地区,由办事处销售人员协助经销商洽谈业务,经销商承担付款的责任,享有价差的权利。成熟市场可视条件发展地区总代理,由其全面负责产品的宣传、推介、销售、服务和配件经营。
(2)在渠道宽度上采取选择分销策略。即在某一市场区域仅通过少数几个经过精心挑选的最合适的经销商经营企业产品。选择经销商的条件包括诚意、信誉、能力、客户群的把握和发展潜力等方面。
(3)不同产品采取不同的渠道策略。企业产品中的新产品或单价高、技术含量高的产品先期开拓市场主要采取直销方式,目的是降低中间费用,便于与客户技术上的沟通,以增加价格上可能取得的优势。市场掘有一定份额的情况下,要进一步扩大规模,就必须培训经销商的销售经理,以较高额的利差吸引他们经营上述产品。对那些同质性较高,单价相对较低、技术上不太复杂而又有广泛市场需求的常规产品如装载机应采用经销方式,鼓励经销商扩大经营辐射面,发展分销商,采取较长、较宽的渠道,目的是让利中间商,增加销量。
(4)对成套产品供应的大订单或重点大用户招标采购的可以选择短渠道策略。公司可授权办事处销售经理或主任直接参加投标或洽谈业务,对经销商事先提供销售信息或在成交过程中给予帮助的,公司可以根据具体情况给经销商提取一定数量的佣金,并计算其销售业绩。
(5)积极探索改革办事处现行体制的新思路。在某些地区,长期形不成规模的经销商,而市场潜力又较大的可以试行办事处公司化改组,将办事处改制为企业驻外销售分公司,或将办事处与具备条件的经销商合并成立股份合作性质的独立法人经销组织,让他们享受经销商的一切权利,目的是从机制上有所突破,充分调动驻外营销人员及合伙经销商的能动性,利用经营利润激励营销人员及经销商中心耿耿投身企业的市场开开拓和营销事业。
2.经销商管理研究
长期以来,工程机械制造企业大都缺乏对经销商的全面细致的管理。根据国际上成功工程机械企业发展的经验,他们不易被同行模仿的竞争优势就在于其具备无与伦比的产品分销系统。因此,在我国面临基础建设带来的巨大商机以及由此产生的激烈市场竞争,对经销商实施系统客户化管理是非常必需的。赢得了经销商,就赢得了最终客户,而最终客户就意味着市场。对经销商管理的出发点是既调动经销商的积极性,又要降低经销商可能给公司带来的风险。
(1)加强渠道控制。渠道控制指“影,向其他渠道成员的能力”(威廉·斯坦顿),渠道成员都希望能影响或决定同渠道其他成员的行为。当中国市场的竞争日趋激烈,中国用户对品质、服务、交货期等要求越来越高的时候,生产企业应该更好地控制、利用分销渠道,使企业获得更富进攻性的促销效果,更好地控制其产品的质量、服务和最终价格。我国企业可以从奖赏、强制、价格和法律权利等多方面对分销渠道进行引导与控制。
奖赏 为扩大销售数量,提高市场占有率,可以按销售台数确定对分销商的奖励。具体做法:设定考核期为6个月,6个月期间销量在奖励标准以上给予每台奖励,随总销量增加,每台销售奖励也按比例递增。但应规定每台最高奖励金额。为了鼓励区域分销商重视货款回收,也应制定奖励办法。同样以6个月为考核期限,6个月内对应付货款全部如期支付,每台奖励现金。为了提高产品市场占有率,也应制定奖励办法,当产品在分销商的销售区域的整体市场占有率实绩达到10%-20%、21%-29%、30%以上时,每台按不同比例奖励。在考核期间结束后1个月内,根据奖励条件计算出奖励金额。奖励金额的30%以现金方式提供,其它的70%以鼓励区域分销商提高营销及服务能力为目标,由生产企业与分销商协商以具体实物形式提供。
强制 作为奖赏的反面,强制也被越来越多地采用。在销售方面,如果分销商在较长时间内销售量,特别是市场占有率不能达到生产企业认为“应有”之市场占有率,就可以取消该分销商区域独家销售权。
价格 必须对分销渠道中的价格进行细致地控制,因为产品价格往往是造成渠道冲突的主要原因。可以通过与所在区域分销商鉴定所有产品不包含运费的协议价格及支付条件,同时,约定例外情况,必须经充分协商才能执行。
(2)提供渠道支持。企业通过对分销渠道的控制,在一定时期内保证了目标市场获得预期的渠道服务,但为了保证产品和服务能顺利有效率地传递到目标市场,需要提高分销成员执行必要的分销功能的能力和意愿。辅导培训经销商包括产品介绍,重点是卖点介绍、销售方法及技能的训练,以及通过内部刊物进行培训等。支援经销商包括经营管理的有关指导,与销售活动有关的指导,如协助开发新客户,改善用户管理,运用市场调查与分析等,与广告、公关有关的指导,如协助经销商举办最终用户座谈会,与经销商联合制作路牌并分但费用等,指导经销商如何装修店铺及产品陈列、展示,推动经销商举办销售竞赛活动等,指导经销商如何从刊物和有影响的产品博览会获取信息等。渠道成员技术支持与培训、市场促销支持和信息支持等通常需要较大的投资,然而这些投资可以提升企业形象、提高渠道质量,从而促进企业的持续性发展。
(3)提高渠道服务功能。小松制作所和卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道发挥着各自的功能。以下是我国工程机械某代表性企业与世界著名工程机械企业小松制作所和卡特彼勒在中国市场它们各自工厂,以及分销商和中国用户对其产品服务质量的不同反馈。
鉴于国内有些分销商规模、实力弱小,管理水平不高,造成渠道功能不能有效执行,不利于正面传递企业形象,这也是我国工程机械行业企业的普遍现象,建议我国企业加大培养支持部分有能力、讲诚信的分销商,并通过兼并、重组、资产置换甚至投资等手段,壮大其实力,逐步提高分销服务能力。同时对部分损害渠道利益的分销商终止其分销代理资格。
(4)关于直销的思考。
直销的特点:
*控制性好,易于管理。由于分布在各地的直销点都是企业的直接下属部门,管理渠道畅通。
*与客户沟通直接方便、及时充分。可以迅速得到产品的市场反馈,及时获得完整的产品质量状况跟踪信息,第一时间了解市场的需求变化。为市场开发和新产品研制争取到宝贵的时机。
*因受控性好,背后又有生产厂完整的备品支持,售后服务质量要高于分销方式。
*市场稳定性好。企业可以把直销点作为充分表现企业风貌和产品特点的展示台,客户关系维护较容易。
*建立直销点,一次性投入成本较高,专职的高素质人员工资成本支出也较大。
给企业建立直销体系的建议:
*稳扎稳打。直销是阵地战,需要一块根据地又一块根据地的巩固和发展,要实在的质量,不要虚浮的数量。充分占领市场需要艰苦的努力,在发展的初期要不断学习并形成符合本企业特色的经营理念,为以后的发展积累充足的经验。
*充分利用现代化的交通和通讯工具,形成有重点的直销系统。先点后线再求面。
*建立良好的企业形象。鲜明的文化特色,企业精神和丰富的内涵要贯彻到每一个直销点,每一个员工,每一件产品,每一件小事、每一个宣传媒介,甚至是公司的每一个物品,细节决定成败。
*直销体系建立的成败关键在管理。管理的关键在人。能否培养出优秀的员工,能否获得高素质的员工并长期留用,不仅仅是一个经济待遇问题,积极的企业文化建设不可或缺。大型企业的直销型营销体系可以比作巨大的恐龙,您是愿意做行动迅速的那一种呢?还是愿意做慢吞吞的那一种?关键在您的机体是否健康,中枢神经的反应是否迅速。还有一点呢,就是这恐龙要有积极的心态。
二 对我国工程机械行业分销渠道的建议
1、将分销渠道培育成企业核心竞争力
1986年,面对日本制造业在全球市场的大举扩张,美国麻省理工学院成立了“工业生产率委员会”,经过两年多的研究推出了《美国制造》的报告,其中着重指出营销方式老化,分销渠道不畅是影响美国制造业竞争力的重要原因。九十年代美国制造业的巨头加强培养营销能力,并由此一举扭转颓势,大展反攻。
考虑到自身的资源及能力,我国工程机械制造企业在技术水平、资金规模、全球化程度上在短时期内还无法与卡特彼勒、小松制作所这样的跨国公司全面竞争,但在中国本土市场,我们对分销渠道的控制能力还是有相对于外来竞争者的竞争优势。所以,建议我国工程机械制造商花大力气将营销尤其是分销渠道培育成企业的核心竞争力。
企业可以通过综合自己的生产率优势(包括生产力利用、资本流动、供应链管理等)和价值优势(特别是分销渠道优势)形成自己的核心竞争力,达到企业持久的竞争优势。
2.应充分利用信息技术
随着经济体制改革的深化,我国制造业分销体系已逐步变化,以适应由传统的计划经济体制向市场经济体制过渡。制造业分销渠道也由单一由上而下的统购、统销向多元化的形式发展。工程机械制造业也具有了越来越大的渠道决策权利。随之而兴起的工程机械行业“分销渠道再造”围绕利用和扶持分销商逐步展开,而渠道成员的能力和诚信,也在很大程度上决定了整个渠道运作的效率乃至工程机械制造商自身的兴衰。随着分销渠道规模的扩大,分销渠道和分销商的异化现象越来越严重,企业缺乏分销商行为的信息,:也更缺乏对市场信息的掌握,从而导致企业对市场变化不能做出必须的反应。如果分销商因缺乏自觉和自律,那么整个分销渠道的危机将演变成灾害。
首先,我国工程机械行业的分销渠道应该学习美国的物流配送企业,充分利用IT信息技术,最大程度实现分销渠道实物流与信息流的同步发展。
工程机械企业通过产品流动和所有渠道成员(特别是用户)对信息分享的一体化进程,可以缩短渠道长度,提高渠道效率。
其次,信息技术在中国市场分销渠道的充分运用还能改善因信息不对称而产生的中国市场分销渠道的非常严重的信用危机。根据信息不对称理论,信息不对称会导致”逆选择”和“道德风险”问题,这样在价格水平一定的条件下,信誉好、质量高的交易对手会退出渠道系统,而信誉差、质量低的交易对象大量涌入。
这就是为什么近年来,在中国市场制造商认为用户越来越不讲信用,而用户也觉得销售商越来越不负责任,市场风险不断累积。因此,本文建议我国工程机械分销系统充分利用信息技术,使信息的传递尽可能畅通,使整个分销渠道尽可能多地共享信息,减少信息不对称对市场的伤害,不断优化渠道的认同度,培养互信互利的渠道成员关系,从而也不断增加用户价值,提高企业形象。
3.以用户为导向
欧美、日本分销渠道在发展很多年以后,许多国际公司在付出沉痛代价以后,终于确定了分销渠道应以用户为导向这一原则。建议我国工程机械分销渠道从战略制定开始,就坚持以用户为导向,以通过执行渠道功能,增加传递给用户的价值为目标。
需要指出的是,我国工程机械的分销渠道成员,在发挥渠道功能时往往没有全面考虑到用户的“最终获得价值”,忽略了实际上通过分销渠道从制造商传递给用户的最终价值是总价值扣除用户总成本后获得的。
我们知道到用户通过渠道最终得到的价值是由多方面因素构成,以用户为导向来发挥渠道功能,需要各渠道成员的良好的沟通与合作,如果渠道成员失败地传递了用户的价值或增加了用户成本,将影响渠道效率,当然也削弱了制造商的竞争能力。
三 结束语
我国现有的制造业分销系统、分销代理与西方国家的分销代理系统是不尽相同的。我国分销代理种类很少,而且功能界定不明。我国与西方国家关于代理对产品所有权的占有和完成的渠道功能不同。分销代理获利的方式也不同(如我国尚未实现佣金代理制):而代理费用支出项目、承担风险也是不相同的。但是,我们相信随着我国加入WTO,随着我国市场经济的不断发展与完善,国家的政策也将放宽分销渠道的种种限制,以上的诸多差异可望逐渐减少,我国工程机械分销系统必将发生巨大变化。我国工程机械企业必须不断完善自己的分销系统,以适应这些变化,促进自身的不断壮大。

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