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代理商品牌:强化?还是弱化?

时间:2009-4-25 18:36:34 中国废旧物资网  免费注册赢积分 编辑:小博

迷茫的原因主要有两点:一是整机制造商希望代理商突出制造商品牌,二是从国外工程机械行业发展现状来看代理商大多以制造商品牌出现在用户面前。如果因此而断定中国工程机械代理商也应该“随大流”、“照章办事”,似乎也不太符合现阶段中国市场实际情况。事实上,目前大部分本土代理商,特别是那些事业比较成功的代理商基本上都是同时代理多个品牌,很少以某个制造商品牌出现,突出往往是自己的代理商品牌。代理商品牌是否应该得到强化这个问题,实际上反映出现阶段国内工程机械市场制造商与代理商对于市场主导权的争夺。笔者以为,就现阶段中国工程机械市场发展状况而言,代理商品牌应该得到强化,特别是已经具有一定规模的工程机械代理商更应该迅速强化自己的品牌;强化代理商品牌,不仅是一件对代理商和制造商都有利益的事情,还能更好地促进中国工程机械市场的健康快速发展。

代理商品牌是对制造商品牌的有力补充
国外工程机械代理商基本上都是遵循“强化制造商品牌,淡化代理商品牌”的原则,代理商在面对用户的时候展现的是制造商品牌,而自己的品牌往往被有意识地隐藏起来。但是,这里面有一个非常重要的前提条件,那就是制造商能够全面满足代理商的利益需求,特别是利润需求。我们常说代理商“唯利是图”,没有利益的驱使,代理商是不可能与制造商合作的,更不可能对自己的品牌被淹没在制造商品牌之中而心甘情愿。
反观国内工程机械行业,则是另外一幅景象,愿意突出制造商品牌的往往是一些中小代理商,愿意突出自己品牌的往往是一些大代理商,呈现出两极分化的趋势。其实,从代理商自身来说,如果能够依托一个强大的制造商品牌,打不打自己的品牌其实是无所谓的一件事情。这里面的关键问题是,制造商品牌是否强大到足以令代理商“以身相许、托付终身”。
尽管中国工程机械市场是当今世界上发展速度最为迅猛的市场,但市场销售总量仍不及世界著名工程机械品牌卡特彼勒公司年销售额的一半。就是在这样一个市场,容纳了比全球工程机械制造商总数还多很多的制造商(以轮式装载机为例,大大小小100多家制造商总数是超出全球同类产品制造商总数数倍),数量多、规模小、产品单一等是本土工程机械制造商的真实写照。在这种产业背景之下,代理商想迅速做大做强,代理单一品牌所获得的利润很难支撑其发展速度,因此,“工程机械超市”、“工程机械市场”、“工程机械总汇”等极具中国特色的代理商发展模式就变成了一种必然现象。
  从国内外工程机械行业发展来看,代理制销售模式已经被普遍认可,国内大多数制造商也已经实施或准备实施代理制。未来,制造商、代理商与用户将构成工程机械市场相互赖以生存与发展的“铁三角”。既然如此,简单地将制造商品牌与代理商品牌对立起来,一定要分出“孰高孰低”,对中国工程机械行业的发展而言并不是一件好事情。中国工程机械行业要实现整体快速发展,不仅仅要依靠制造商的快速发展,也同样需要依靠代理商的快速发展。所以,笔者认为代理商品牌是对制造商品牌的有力补充。
  代理商品牌能够成为制造商品牌的孵化器
  按照惯常的思维,代理商似乎应该服从于制造商才对,那么,代理商品牌怎么可能成为制造商品牌的孵化器呢?
  首先,我们来看制造商与代理商合作的目的。制造商之所以需要代理商的合作,目的就是能够以较低成本进入新市场,并在新市场立足获利。也就是说,代理商作为新市场的“地头蛇”,在“地利、人和”方面有着天然优势,这是制造商所不具备的条件。制造商品牌即使知名度很高,也不代表进入任何新市场都可以长驱直入,能够立刻得到当地用户的信赖。特别是中国用户,几千年传统文化的熏陶,向来相信“耳听为虚、眼见为实”。而对于“靠利润求生存”的企业来说,品牌知名度如果不能转化成销售利润就没有任何实际意义。因此,一个好的代理商品牌是一个好的制造商品牌迅速进入新市场的有力保证。
  其次,我们来看制造商品牌的实际影响力。行业人士都很清楚,中国工程机械市场是一个不成熟市场,特别是用户整体素质水平偏低。这样就带来一个问题,用户对品牌的认可并不是以品牌在行业的地位作为判断标准的,而是以品牌对他们的实际影响力为标准。即使世界最著名的工程机械品牌卡特彼勒,国内很多用户都不是特别清楚,甚至没有听说过,其品牌的实际影响力可能就会很弱。在这个时候,代理商品牌就能充分发挥其孵化器作用,用当地用户信赖的代理商品牌来带动制造商品牌的销售。
  第三,我们来看制造商品牌的现状。不是每一个制造商品牌都是知名品牌,不是每一个制造商都是大企业,中国工程机械行业还存在更多的低知名度品牌、更多的小企业。品牌没有较高的知名度、企业没有强大的经济实力,是不是就不能生存和发展呢?这样一些制造商品牌,如果选择一家具有较高知名度的代理商进行合作,代理商品牌就会成为他们“借船出海”的上上之策。
  强化代理商品牌的途径
  根据笔者对工程机械行业的多年了解,强化代理商品牌有四大途径,即选择一个好产品、设计一个好形象、提供一套好服务、拥有一个好网络。
  1. 选择一个好产品
  选择一个好产品是强化代理商品牌的首要条件。因为,代理商品牌的建立必须依靠用户对品牌的认可,而这种认可又是建立在用户对产品的认可基础之上的。选择一个最适合本地用户需求的产品,往往能够迅速拉近代理商与用户之间的距离,使代理商赢得用户的信赖。值得注意的是,用户需求是一个综合概念,包括产品性能、质量、价格、服务等诸多方面。所以,没有好产品,代理商品牌是无从建立的,更谈不上发展。
  2. 设计一个好形象
  必须说明的是,形象是一个系统,而不是一个企业标示(LOGO)。为什么我们都觉得那些世界知名品牌的形象不仅看起来舒服、而且感觉很专业?原因在于人家的形象是经过精心设计的,而我们很多品牌的形象设计很随意。就如同一个女人,化妆与不化妆的容貌差别是很大的。代理商品牌形象的设计,重点不在于标示(LOGO),而在于标示的系统应用,特别是应用必须体现工程机械行业特点。
  3. 提供一套好服务
  代理商属于中介服务商,代理商品牌是一个服务品牌,服务品牌的建立与发展必须落实在“服务”两个字上面。工程机械是一种对服务(尤其是售后服务)依赖性很强的产品,没有好的服务,建立一个好的代理商品牌是不能想象的。笔者认为,代理商的服务分为两个层次,低层次的服务是严格执行制造商向用户承诺的服务内容和标准,高层次的服务是在前者的基础之上,向用户提供更多的用户需要的服务内容,向用户提供更高标准的服务。只有向用户提供更高层次的服务,代理商品牌才能真正实现建立与发展。
  4. 建立一个好网络
  代理商品牌的价值是双向的,对制造商而言是代理商的分销能力,对用户而言是代理商的服务能力。无论是对制造商,还是对用户,代理商自身如果没有一个管理规范、规模较大的销售与服务网络,代理商品牌建设也是没有什么实际意义的。就好比是井底之蛙,即使你的品牌再强势,毕竟影响力有限,对事业的帮助不大。
  以上所述,仅仅针对国内工程机械市场发展现状而言。需要说明的是,强化代理商品牌并不是代理商未来发展的唯一出路,但它是一条比较符合中国国情的可行之路。




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