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工程机械品牌概念:强势品牌与成功品牌

时间:2009-4-25 18:36:34 中国废旧物资网  免费注册赢积分 编辑:小博

什么是强势品牌?什么又是适合工程机械行业的品牌概念? 纵观这些年中国工程机械行业的发展,我们发现中国工程机械市场的竞争已经开始由低水平竞争转变为高水平竞争,由产能竞争,规模竞争转变为品质竞争,甚至品牌竞争。 然而,我们也不得不承认,中国工程机械行业严格上说还是一个以技术为导向的行业,只有很小一部分运作是以市场为导向的。这与1994年以前的IBM很像,那时的IBM是以技术为导向的,技术工程师认为怎样做就怎样去做,不用去顾及用户的意见。当时用户评价IBM的个性很傲慢,目中无人,是一个自以为是的大家伙。直到1994年,新上任的总裁对公司进行了大刀阔斧的整顿,并且聘用了传播界享有盛名的奥美传播公司作为它的品牌顾问,IBM才开始关注外界,并开始以用户为导向。 看完这个案例,在我们为IBM感到庆幸的同时,也应该反思一下自己的企业。中国工程机械行业企业要想得到长足的发展,也必须要以市场为导向。虽然,这几年有些企业已经意识到了用户的个性化需求,然而更多企业还是把主要的精力放在技术的跟进上,并没有真正以市场为导向。 2004年6月,华商领袖李矗诚在长江商学院与EMBA学员对话时说:“如果做一个成功的跨国企业,市场把握是靠你自己建立起来的。在我看来,国内有自己的市场的企业并不多,这个是大家值得深思的,但我们的企业要做到顶峰,就必须找自己的市场。”也许我们无法完全理解李嘉诚的一席话,但从李嘉诚开办的几个实业,如长实和黄港灯等的表现,可以悟出李先生意在希望国内企业做强核心业务;做出自己的核心竞争力,发展自己的强势品牌。 然而什么是强势品牌?什么又是适合工程机械行业的品牌概念? 首先让我们来分享两个成功品牌的故事,山猫与沃尔沃。山猫不久前在无锡推出了他的滑移转向装载机;沃尔沃虽近则将平地机业务出售了。 山猫是英格索兰旗下的一个强势品牌,1962年,蒙隆公司决定给他们的滑移转向装载机取个引入注目的名字,这个名字能反映出设备“强劲、快速、敏捷”的特点,于是,“山猫”诞生了。 山猫标识是一只大胡子的卡通猫,非常精悍。同时,山猫的小型设备也给用户传达了这样的信息,亦即山猫小型设备的特征:小型多功能、高效率、投入少回收快、强劲、使用方便。的确,山猫小型多功能设备以其卓越的表现赢得了用户的欢迎。1988年和1991年,“山猫”滑移转向装载机两次被<财富》杂志选入“美国最好”的100种全球范围的代表性产品。迄今为止,山猫共生产小型设备60多万台,在全球发展了900多家代理商,占到了全球滑移转向装载机市场55%的市场份额,始终保持着小型设备的世界领先地位。 和许多企业一样,山猫也同时发展了全系列10多个品种、50多个机型的工程机械设备,但是,山猫似乎只专注小型多功能设备,它认为这是它的核心业务和专业之所在。而这正是国内工程机械行业企业所欠缺的,很多企业盲目搞产品多元化,而忽视了核心业务的培养,这对企业的长远发展是极为不利的。 另一个经典案例,沃尔沃卡车在国内市场的卓越表现。沃尔沃卡车在吴瑜章先生的精心培育下,成为中国卡车市场的首选品牌。沃尔沃卡车有自己独特的个性和气质,用沃尔沃自己的广告形容就是一个“新世纪的新贵族”。 事实证明,很多卡车的消费用户都愿意跟这个成功的商人打交道,因为他带给用户的不仅是一台机器,更是对生意的思考。为了让用户使用沃尔沃卡车获得高利润,沃尔沃除了打造全国范围的服务体系外,还针对每一位用户量身定做了物流解决方案。针对客户运营情况提交一份今后几年内每个月产品运转量的完整测算,以及每个阶段不同的管理费用。测算分析具体到油价的起伏带来的影响,有效地帮助客户抓住机会获得盈利点。2004年中国出台了针对超载的法规,沃尔沃又提出了新卖点:新政策出台,传统运营模式不再盈利,运价随“治超”上扬,提高载货里程才是新模式下盈利的关键,沃尔沃推出全新运营模式,帮客户测算购买卡车后详细的盈利计划。用和火车运输相匹敌的低运输成本来赚取卡车带来的利润。这一新卖点更加深了品牌与用户之间的关系。 沃尔沃卡车的经营理念是“为客户创造最高的营运价值”、“只有赚钱的客户才是满意的客户”。沃尔沃的市场导向真正让用户感受到了品牌对他们的真心关怀。 事实证明,很多卡车的消费用户都愿意跟这个成功的商人打交道,因为他带给用户的不仅是一台机器,更是对生意的思考。 从山猫到沃尔沃,我们试着来分析什么是强势品牌,品牌的含义究竟是什么?品牌是企业的一种无形资产,是消费者拥有的代表着质量与品位、可以信赖的、具有一定文化内涵的以产品为基础的概念总和。品牌体现的是产品与消费者的互动关系,互动力越强价值越高。卓越品牌是具有生命张力的东西,是有感知和品位的东西;是在卓越的整合传播中建立起来的,要用卓越的传播理论和方法去管理;是在与消费者不断互动中发展丰满起来的;是用户的心仪与赞许,认同与偏好,谈及令人兴奋的东西。 从品牌的概念,延伸出强势品牌和成功品牌的概念。首先,强势品牌应该具有以下特征:市场占有率较高、支持高价出售、产品性能卓越、顾客高度忠诚和偏好、品质认知度优良、创新比对手快。 众所周知,在一个行业里,不可能每个企业都能成为行业的领导品牌,所以我们提出了另一个概念:成功品牌。成功品牌是指在某区域市场有其存在的价值,为一定特征的用户所喜欢,并持续购买。成功品牌应具备的特征是:有成功的产品支持(生存必需条件、核心业务)、有稳定的市场占有率(利润稳定)、能支持高价位(高价值被认可)、独特的个性形象(被用户喜爱)、品质认知度好(提升可靠性)、能洞察客户的需求并适应其变化(核心竞争力)。 在这里,我们要强调的是品牌不是万能的,不要期望品牌建立之后,可以安享太平。品牌只不过是一个指路灯,从某种意义上说是管理层一种思考的方法。作为领导者,树立品牌,则首先要抓住品牌管理的核心,即“顾客认同了的价值”,顾客对产品内涵的理解和期望,管理层对客户层次与水准的界定。如果抛开品牌管理,一味地讲求品牌的资源投入,则可能使品牌成为摆设的花瓶,好看不好用。所以,管理层应该更多地关注和洞察与消费者相关的实质性的价值利益(树立品牌的方法)。此外,很多行业的元素是随时间变化的,所以管理层对价值与技术的某种坚持成了品牌很核心的东西,这很可能形成企业品牌的文化与个性。 对于工程机械行业企业而言,打造核心竞争力,找准市场定位、锁定目标群体是企业树立品牌的必备条件。同时,公司管理层的经营理念也是影响企业品牌建设的重要因素。因此,中国工程机械行业企业要想真正成为像卡特彼勒、山猫、沃尔沃这样的成功品牌,还需发掘出企业的气质和个性,坚持练好内功。

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