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分析:全球大腕毕至 叉车战国狼烟将起?(3)

时间:2009-4-25 18:36:33 中国废旧物资网  免费注册赢积分 编辑:小博

多元推手

  张德进毫不避讳自己的多元化经营思路。
  首先是投资者的多元化。张认为,叉车领域是完全市场化竞争的领域,集团投资主体的多元化是今后必然的选择,“我们是开放的,欢迎在零部件、核心零部件上的合作。但合力的投资者必须是‘善意的投资者’,即有利于合力品牌的维护和发展。安叉集团希望投资者拥有先进技术、管理、市场开拓经验。”他强调,当前国有控股占到了42%的合力股份公司选择了多元化道路并不是由于资金问题,也不是为了多元化而多元化,因此合力对于投资者的要求非常高,当然,合力并不排除复合品牌的可能性。
  合力的多元经营思路已在过去有所体现,成功试水以兼并联合发展规模经济。1996年合力接手安庆车桥厂;1997年动作加快,先是将蚌埠液力机械厂纳入麾下,接着首次跨省兼并了宝鸡叉车四厂——更名为宝鸡合力叉车厂,完成了中叉公司内部企业购并的第一例。在顺利运作几年后,安庆车桥厂正在加快成为世界叉车车桥的生产基地,为世界叉车十强供货;而蚌埠液力机械厂油缸2005年产值过亿,外部销售不低于40%。
  而未来,合力会展开更多的有益尝试。有关人士透露,合力股份会适时进入与叉车技术相关的其它工程技术领域。
  但他强调,安叉集团的首要任务,仍然是专注于叉车以及关键零部件的生产,确保叉车行业国内龙头地位。“全面进入世界叉车十强”的新目标不能仅停留在口号上,这个目标包括了研发、生产、销售、品牌多方面的指标,也与合力的新五年计划挂钩。张德进表示,经过这些年的发展,安叉集团已经从多方面和角度向十强目标迈进了。2004年,合力完成工业总产值20.48亿元、实现销售收入26.7亿元、利润总额1.84亿元、出口创汇4664万美元,名列全球叉车集团13位。其中叉车销售达2万台,国内市场占有率达1/3左右,据透露,尚在统计中即将出炉的2005年的各项指标更加让人兴奋,而未来的合力叉车帝国中产品、服务的质与量则更要达到“三级跳”的国标水平。
  规划5年、斥资15亿打造的合力产业园兴许是其“十一五规划”的新底气,据了解,在该园区的规模化生产设计中,未来将扩大关键零部件的生产规模和配套领域,使合力成为集搬运机械、仓储设备研发、生产、出口于一体的综合性企业集团。“在巩固和提高原有叉车业务的同时,我们还加强了新型电动车辆、ZL50装载机、牵引车、重装叉车、空箱堆高机等新产品的研发、试制和推广力度,这些新项目将成为新的利润增长点,形成稳健增长的新产品格局。”迄今该工业园已完成7万多平方米的规划,目前部分车间已开始搬迁,2007年可基本竣工投产。  
  林德东游记从小兵到将军
  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。
  当林德用十年炉火将中国叉车市场烹到恰是火候时,一直作壁上观的对手们便从四面八方火速赶来,希望在这快速发展的市场上分得一杯羹。几乎每人都认为自己来得正是时候,但到场或早或晚,已然决定了参赛者的市场位置与行业影响。而在外资品牌的角逐中,占尽了先机的林德毫无疑问是人人艳羡的元老级大玩家。
  但如人饮水,冷暖自知,已到中国12年的林德(中国)掌门人温策尔先生的感受就远远不是几句话能简而概之的。
  不能坐享其成!
  林德毫不掩饰自己与中国市场的一见钟情。
  “当年的叉车市场调查显示,日本每年市场容量约8万台,而中国只有17000台。这说明了中国叉车市场具有巨大的上升空间和市场潜力,所以我们最终选择了中国作为林德集团在亚洲的发展基地。”
  虽在意料之中但仍让投资方掩饰不住失望的是,在热情似火的林德面前,太过稚嫩的市场毫不解风情,林德的投石问路显得有些过早和乐观。“这样一来,当时在集团德国总部,林德(中国)好像成了一个令人头疼的‘问题小孩’。”但最终林德管理层并没有打退堂鼓,而是坚信中国市场的未来,坚持选择与其共同成长。温策尔认为,打一个深厚踏实的地基,也许不如匆忙盖起几层楼更有看头,但在将来却可以支撑摩天大楼。
  自1995年第一台中国制造的林德叉车下线,到目前的国产叉车返销德国及其他欧洲地区,林德(中国)在制造水平上完全达到甚至超过国际水准。但在上一轮宏观调控的前后,温策尔却遇上了新的难题,年产上万台的初始投建规模与徘徊在两三千台的市场需求之间的落差,导致运营成本居高不下,使公司陷入了困境。
  祸兮,福之所倚。开发市场过程中碰到的困难让林德上下反躬自省,也可以说这从某种程度上推动了林德的本地化进程。自此,公司上下想了很多办法去适应市场,通过优化结构、国产化、重组机构等各种手段降低成本,至今,叉车成本已经降到开始时的三分之一,“除了零配件国产率必须提高外,更重要是用人的本土化。我们也注重提拔本地人才,毕竟照搬欧洲的成功经验是不够的。”
  经过十几年的努力与发展,林德(中国)从最初的年销量100多台到目前近6000台,已高居国内中高档叉车市场份额的30%以上,在国内仓储叉车市场上也位居首位,市场份额超过40%。
  “有人问我们是否来得太早?我很肯定地说不。也许从现在的结果来看,当年的有些做法确实有待商榷,我们可以做得更好;但我认为这种代价是非常值得的,林德(中国)过去十余年得到很多的经验积累。培育市场从某个角度上看也许是一种牺牲,但我认为与坐享其成相比,培育市场,占尽市场先机更是千金难求。”
  谈起当年与今天的叉车帝国,温策尔颇有些“多年媳妇熬成婆”的感慨,这个当选为厦门市荣誉市民的奥地利老头儿激动地打起了手势,“这十几年来从无到有,林德从小兵到将军,很不容易。”
  林德变脸
  颇耐人寻味。
  每隔一段时间,林德总会有一些创意无限的新动作吸引业内人的眼球。就近说,从林德叉车穿越中国,到央视《想挑战吗?》栏目中的叉车连续压燃打火机,林德带给了业界一个又一个意外。
  而2005年8月31日,林德再次制造了一个惊喜。那天,林德(厦门)叉车有限公司在京正式宣布启用新的公司标识,与此同时,公司正式更名为林德(中国)叉车有限公司。
  与旧标识相比,新的公司标识更具动感和现化化,醒目的林德物料搬运红与中性的白色搭配,形成强烈的红白对比,使得林德叉车的品牌价值显得更为清晰和独特。
  这并非一次简单的符号更换。温策尔表示,厦门基地已经成为林德集团在亚洲的生产和和销售基地,但是,原有的冠有“厦门”字样的公司名称带有明显的区域性色彩,在市场竞争中容易给人以区域化品牌的印象,已经不能适应林德集团在中国快速扩张的市场步伐。林德集团要快速扩大在中国的发展规模,很有必要更改现有的公司名称。“改名字绝不是一时冲动,而是经过了长久周详的考虑和计划,我们认为根据市场的发展和变化,进行持续的创新和改变是很有必要的。从未来发展来看,这也反应了中国市场在林德全球战略中的核心地位。”
  “中国市场是林德未来全球发展的关键区域之一。”温策尔指出,林德集团的战略是在中国厦门建设亚洲规模最大的物料搬运生产和销售基地,在2005 CEMAT Asia期间举行的林德(中国)董事会上,加速中国的发展布局再次被列为重要议题。截至目前其在中国市场的投资已接近20亿元人民币,集团公司还将继续追加中国市场的投资。他表示,接下来林德已在厦门总部筹建产品研发中心,这将是林德叉车在德国之外唯一的研发中心。
  林德的这次更名换标也被媒体赋予了更多的意义,有圈内人士分析,这已经远远超出了一场企业的公关宣传活动,而是当众多新手进入中国抢滩、竞争趋于白热化时,一向领航市场的林德同样不甘于沉默,意欲借此活动进一步巩固其霸主地位,体现其市场领导者的风范。
  固守高端?
  在产品档次方面,林德颇有些执拗,坚持高端,高端,还是高端。
  “林德做最高端、最好品牌的初衷是不会改变的,为了维护我们一贯的品牌形象,林德仍会坚持走高端产品的路线。”有关人士表示,虽然过去多年林德总有一些曲高和寡的感伤,包括目前在提倡的租赁服务等新观念仍不为大多数人所接受,但是他们认为高端是引导市场发展的一个最终方向,仍然会继续坚持。
  入乡随俗与传道布施,林德选择了后者,他更希望与中国的市场和用户一同成长。
  经过了上个十年,在温策尔看来,中国叉车市场和用户已经成熟了很多,过去很多客户在购买时首先考虑价格,如今已逐渐让位于质量、服务、效益。而林德叉车仍会坚持高质量,而不会以降低质量为代价去角逐中端。“高档次的产品除了高可靠性、高效能外,还保证长寿命。在二手市场上可以看到一些用了7年的林德叉车的价格,仍然比很多其它新车都值钱就是这个原因。”
  林德一直走的是高质量、高附加值路线,产品的质量性能自然胜人一筹,但是价格并不是每个人都能接受。因此,若想扩大高端市场份额仍面临一个本土采购、降低成本的重任。
  而实际上,林德集团在产品档次上并不是没有其他的规划。
  早前,温策尔曾向媒体透露,林德已对多品牌策略进行了重新定位,分为以林德为核心的高档叉车品牌;以及和日本小松合资生产的中低档价位叉车,目前林德集团已经购买了日本小松35%的股份。
  而最近,同属林德集团旗下的意大利OM叉车落户林德的厦门生产基地,这无疑是林德全线进军叉车市场的一个信号。据分析,在林德集团的中国战略中,林德品牌将如对外宣称的那样,继续定位在产品技术、质量、价格和服务的高端;而OM则将主攻中端市场。术业有专攻言之凿凿,两者的市场定位不同,即使在销售和服务渠道上也没有任何交集。
  领衔主演
  如果说林德是中国叉车市场崛起这场大戏中的领衔主演之一毫不为过。
  从培育市场,到与狼共舞,林德给自己的定位总是一个Leader(领导者)。
  最近几年,林德提出了在理念、产品、行为等方面作为领导者的口号“LeadIng”,这个词富含深意,据介绍,LeadIng是正在进行时的不断领先,而在德语中ing(eng)恰为工程的意思,这个组合便造就了林德在工程制造中不断创新领先的概念。“林德始终是市场趋势的引导者,林德进入中国十几年来,在高端市场也一直处于领导地位。”温策尔自信地认为,过去十年的最大收益并非金钱,而是优秀的人才库和销售服务网络。与所有竞争对手相比,林德的领先优势之一在于完善的服务网络,目前在全国拥有42个分支机构及经销商,接下来还要不断拓展服务网络,走在客户服务的最前面。
  而细心人不难发现,温策尔总是不愿谈到具体生产数字,他只是表示,2005年的预期完成到位,今年肯定会更好,“由于林德属于高端产品,因此我们不能片面追求市场份额,或仅仅是销售量的领先。”但他最终透露了一个量的指标,即在林德的五年计划中,将来目标市场份额要占到整个市场的15%,而当前是10%。
  一直定位于领导者的林德坦言,在目前激烈的市场竞争中也感到压力不小,后起之秀来势凶猛,无一不对这高端市场上的领头羊位置虎视眈眈。“与其他市场相比,最大的不同是在这片土地上可以遇到我们所有的竞争对手,而不只是一两家日本、德国、美国的企业,可以称得上大腕级的品牌基本都到场了,这种竞争中,没有一家企业可以高枕无忧。但是林德已经很习惯于竞争也欢迎竞争,并且也做好了应对竞争的准备。近年来中国的市场增长迅猛,林德已连续多年保持超过25%的高速增长。今后还会继续稳定发展。”
  除了市场份额的领先,林德(中国)表示,更希望能够引领和影响中国叉车市场的需求以及技术发展。据相关人士介绍,目前中国叉车市场大概10%为仓储叉车,但在欧洲这个比例已经达到55%,中国仓储叉车市场还有非常巨大的市场机会。当前,国内的市场需求正在从通用型叉车向要求比较高的仓储叉车过渡,而众所周知,与物流方案配套的仓储叉车是林德最在行的产品,必将引导业内一股新的产品结构调整风潮。
  也许很多人好奇,林德这种领先者的姿态将来还能保持多久?
  但一向谨慎的温策尔显然没有太多担心,“我们将一直走下去;当然,世界上没有什么东西是完美无缺的,林德也有劣势和不足,我们正在尽力找出问题并加以改进,同时加强我们的优势和特色,以真正成为不断创新的市场领导者。”

  链接:
  林德(中国)叉车有限公司的总部德国林德集团成立于1879年,是构成法兰克福DAX工业股票指数的30家公司之一,在全球已设立120多家分支机构,拥有四万多名员工。在物料搬运、气体和配套工程两大领域,林德集团都处于世界领先地位。尤其在物料搬运领域,林德多年来一直是世界领先品牌,为全球市场提供全系列叉车产品及全方位服务,也是世界上唯一将静压传动技术大规模应用于工业车辆的制造商。  
  丰田,迟到的“大人物”
  当展会上有人问丰田的位置,另一个人开玩笑道,哪里有林德,哪里就有丰田,而且一定是面对面。果真不假,在会场最显眼的位置,世界销量第一和中国高端市场销量第一分庭抗礼。
  一个小玩笑将两者在中国市场上的针锋相对刻画地入木三分。
  在林德落户中国市场十年之后,以丰田为首的世界大腕们纷纷招兵买马下山摘桃,原本寂寥的中高端市场一时热闹非凡。林德方面曾表示,中国市场似乎已经成为世界叉车竞争的剪影,其间几乎充斥着所有对手的混战,并各有胜负。而使林德感受到最大压力的莫过于丰田叉车,在2002年丰田集团收购英国BT、赶超林德成为世界销量霸主后,中国市场上的对决似乎也指日可待。
  而虽然丰田方面一直不承认自己的步伐有点迟疑,以至于中国市场与全球相比黯然失色,但是一丝暗自焦灼仍是流露脸庞。不过,这位迟到的大人物到场两年后,已经渐渐迎头赶上。企画部主任刘芳表示,“2003年我们进入之初,以‘丰田,我们来了’为口号,到现在我们觉得已经以老将姿态面对新手了。”
  “这两年的发展速度相当不错,2005年比2004年销量增加50%左右,可达2400~2500台,肯定超过2004年在高端3%的市场份额。”业内屈指可数的高速增长让丰田(上海)产业车辆的企画经理宇佐美祯浩先生感到非常振奋,而对于今后的增速,他则表示希望可与2005年持平。
  根据这一理想增幅,估计2006丰田叉车年产将达3500台,倘若今后每年丰田都能保持这种近半数的增长形势,其2008年在中国市场产销5000台的目标更是板上钉钉,而不出5年便可突破万台大关。
  据了解,丰田势力范围中表现最好的就是广东市场,占到总销量的一半左右。“这并不是说我们偏重哪块市场,丰田的着眼点在整个国内,不只盯住一块区域。但华南地区的需求在全国来说都是最大的,是兵家必争之地,而丰田在广东的经销商相当有实力。”不过,宇佐美同样认为,力量要用在刀刃上,沿海仍是未来花力气比较大的,但他坦言,丰田并没有考虑多设网点,而是将培训经销商、提高服务质量作为主要工作。
  兴许是看到中国市场的无限潜力,兴许是为了避开与自身其他6大国际基地的竞争,丰田一再明确这样一点,“丰田中国的产品只针对中国市场,没有其他出口打算。”
  常言道,英雄所见略同,高端路线也成为丰田与林德的共识。“丰田对中国的高端市场有很高的预期,正致力于不断提升这一市场份额。”有关人士表示,今后丰田仍将坚持高端领域,未来也不太可能偏离,毕竟中低端路线与丰田公司的文化实在不兼容。
  众所周知,目前丰田叉车在欧美、日本等地区的占有率相当高,相比之下,中国市场3%上下的市场份额远远不能让它满意。
  至于具体的数字目标,若有所思的宇佐美先生给出的答案是拒绝公开。对于产品市场的细分,丰田当然有着自己的考虑。“业界可能比较关心我们与BT的合作模式,可以这样理解,这是两家不同的公司和品牌,不会采用同一条渠道。”有业内人士分析,相对于普通式叉车,仓储类叉车(BT主打产品)需要兼做物流方案,对于供货商的能力要求很高,而丰田在这一方面处于刚刚起步的阶段,还需要很多努力。因此,丰田若想在这块领域成为一流,首要问题是将中国销售人员的能力提高到一个档次,为顾客提供好的产品与优秀的解决方案。“虽然没有具体时间,但我们有具体培训计划,丰田在此领域不久就会有所起色。”
  作为与欧、美、日并称的“世界叉车战略中心”,中国市场对于在全球一线飘红的丰田来说尤为重要,若能拿下这块市场,这位世界冠军便可达成垄断之势了。不过现在对手戏才刚刚开始,断言为时尚早。

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